PAZARLAMA SANATI

Merhaba,

Her hafta sizlerle buluşturmayı planladığım yazılarımı, sınıflara ayırma kararı aldım. Bundan sonra her hafta okuyacağınız normal yazılarımın bir kısmını, devamı gelecek olan “İlham Alınası Hikayeler” başlığı adı altında toplayacağım. Bu hafta sizler ile ilk defa paylaşmaya başlayacağım serinin ilk ilham alınması gereken hikayesi, iki kardeşin kendi şirketlerini ayakta tutmak amacıyla başlattıkları bir işin muhteşem bir pazarlama başarısı öyküsüne nasıl dönüştüğüyle ilgili olacak.

Hepimiz yeme içme dünyasının nasıl bir sektör olduğunu ve bu sektördeki oyuncuların en iyisi olabilmek için ne kadar çok çalıştıklarını üç aşağı beş yukarı biliriz. Muhteşem lezzette, sipariş üzerine hazırlanıp servis edilen binlerce yemek, kaliteli bir servis anlayışıyla, itina ile hazırlanmış ortamlarda meraklıları ile buluşur. Servis yapılırken bale dansı izliyormuşçasına keyif alır, yemeği yerken bunu pişiren şefin nasıl bir dehaya sahip olduğuna gıpta eder, ister istemez bu muhteşemliğin içinde bir kusur aramaya başlarsınız. Herkes en iyi yerde yemek yemek ister. Peki yeme içme sektöründe hangi restoranın en iyi olduğunu nasıl bilebiliriz. Elbette ki Michelin yıldızları bu konuda imdadımıza yetişir. Hikayemiz dünyaca ünlü gastronomi sektörünün en prestijli ödülü olan Michelin yıldızlarının hikayesi.

 1850’li yıllarda Andrea Jules ve Edoudard Michelin kardeşler bir araç lastiği markası kuruyorlar. Şimdi ne alakası var bu araç lastiği firmasının restoran derecelendirmesinde. Dünyanın en saygın otoritesi olan yıldızlarla diye düşünebilirsiniz. İşte tam da burada bir pazarlama başarısı yatıyor. Kardeşler araç lastiği firmasını kurduktan sonra daha işlerini büyütüp yoluna koyamadan Birinci Dünya Savaşı patlıyor ve satışlar inanılmaz derecede düşüyor. Düşen satışları arttırmak amacıyla kardeşler pazarlamacılarından bir proje üretmesini istiyorlar. Pazarlamacıları da insanların daha çok araba kullanmasını sağlayabilmeleri halinde tekerleklerin eskiyeceğine ve yeni tekerleklere ihtiyaç duyabileceklerine kanaat getiriyorlar. Bu sebeple insanlara onları dışarı çıkaracak bir sebep vermek için kolları sıvıyorlar.

Ortaya şöyle bir fikir çıkıyor. Karayolunun cazibesini arttırmak için otoyolun etrafındaki restoran, kafeler ve benzin istasyonlarının yer aldığı bir rehber hazırlamaya karar veriliyor. Bu arada bu rehber hala mevcut ve şu an bile ilk çıktığı günkü gibi kırmızı renkte. Neyse… Pazarlamacılar rehberi hazırlarken rehbere ekleyecekleri işletmeleri sınıflandırmak için yıldız sistemini kullanıyorlar. Buna göre;

1 yıldız “Kendi alanında çok iyi bir işletme.”

2 yıldız “O kadar iyi bir işletme ki kesinlikle rotanızı değiştirmeye değer.”

3 yıldız “Fevkalade bir kurum ve kesinlikle özel bir yolculuğu hak ediyor.” Anlamına geliyor.

İlk baskıda çok fazla restoran eklenmeden diğer işletmelerin çoğunlukta olduğu bir basım ile 35 bin adet basılıp saygın otomobil kullanıcılarına dağıtılıyor. Dağıtılan kişilerden olumlu tepkiler ve sürekli aynı istek geliyor. Tabi ki daha fazla restoran eklenmesi…

Bu sefer pazarlamacılar yeme içme deneyiminin, insanları yollara düşürüp şehrin bir ucundan diğer ucuna götürebilecek katalizör olabildiğini bulduklarını anlıyorlar. Bunun üzerine daha çok restoran ekleyerek çıkardıkları her baskıdan daha fazla verim almaya başlıyorlar. Artık restoranların kendisi, bu rehbere girebilmek için yarışır hale geliyor. Michelin firması elindeki gücü anlıyor ve bunu objektif olarak kullanabilmek için bir gereklilikler listesi hazırlayıp paylaşıyor.

Bu liste 1936 yılından beri aynı. Restoranlar bu listedeki kriterlere uygun olduklarını beyan eder çağrılarda bulunsalar da Michelin, açık bir teftiş yapmaktan ziyade gizli müşteriler ile işletmeleri herhangi bir günün bir saatinde ziyaret etmeye başlıyor ve ona göre yıldızla derecelendiriyor. Giden gizli müşteriler ise özellikle seçilen özel kişiler ve aileleri bile bu teftişten haberdar değil. Yıllar geçtikçe bu Michelin yıldızları gastronomi sektöründe en önemli referans olarak gösterilmeye başlıyor. Hatta Michelin CEO’sunun yaptığı açıklamalara göre yıldızını ya da derecesini kaybeden veya arttıran işletmeler, yıllık kazançlarında % 40 oranında artış ya da azalış olabiliyor.

Yani bu yıldızların bir yıl geçerlilik süresi var eğer bir restoran 2 yıldız alıyorsa bir yıl sonra tekrar teftiş edildiğinde performanslarına göre yıldızları azalıp, çoğalabilir. Hatta bir restoran yıldızla derecelendirildiğinde o restoranın şefi nereye giderse gitsin artık yıldızlı bir şef olarak anılıyor ve geliri iki katına kadar çıkabiliyor. Bazen de bazı şefler yıldızlarını kaybedebiliyorlar. Geçmişte yıldızlarını kaybettikleri için intihar eden şefler bile var. Yani bu çok büyük ve önemli bir prestij restoranlar için. Ayrıca sadece geliri iyi olanlara hitap eden restoranlara da verilmiyor. Singapur’da, 2016 yılında iki tane sokak restoranı küçücük olmalarına rağmen birer tane Michelin yıldızı aldılar.

İşte sadece kendi şirketini ayakta tutmaya çalışan iki kardeş bugün başka bir sektörün en üst seviyesinde kontrolör pozisyonu üstleniyor. Biz de buradan pazarlamanın anlamının literatürümüzde, aşağıda bulunan çağ dışı kalmış, sığ açıklamadan ibaret olmadığını anlıyoruz.

Pazarlama:

Bir malın, bir ürünün, bir hizmetin vb. satışını artırmak ereğiyle satış elemanları yetiştirme, piyasa durumunu ve gereksinimini saptama, tanıtma, paketleme gibi etkinliklerin tümü…

Bir dahaki yazıma kadar esenlikler dilerim.

Hayat bilince güzel…

Ferhat Özkurt
Melbourne